Circulação de sentidos e publicidade de marcas em plataformas digitais: uma análise de Natura, MRV e Magazine Luiza

Daniel Dubosselard Zimmermann; Eneus Trindade; Karla Meira

doi:10.15448/1980-3729.2026.1.48507

Authors

Daniel Dubosselard Zimmermann Belas Artes University Center, São Paulo/SP, Brazil. https://orcid.org/0000-0001-6827-206X
Eneus Trindade University of São Paulo, São Paulo/SP, Brazil. https://orcid.org/0000-0001-8231-4027
Karla Meira University of São Paulo, São Paulo/SP, Brazil. https://orcid.org/0000-0002-2345-5927

DOI:

https://doi.org/10.15448/1980-3729.2026.1.48507%20

Keywords:

Circulation of meanings, Affective memories, Consumption, Brand advertising, Social media apps

Abstract

The paper analyzes the circulation dynamics of brand advertising in the #MeuPaiPresente (Natura), #ElasTransformam (MRV) and #VemSerFeliz (Magazine Luiza) campaigns in order to understand how these campaigns represent social causes and values at the interfaces of digital social networks. The methodology adopted is qualitative, based on an exploratory survey of secondary data. The empirical analysis was guided by Grohmann’s (2019) approaches to digital trails and the symbolic impacts of brand advertising (Zimmermann; Penafieri, 2024). The results indicate that the campaigns generated polarized discussions, revealing the complexity of media reception, and broaden the reflection on the role of brand advertising in shaping public opinion. They also confirm the findings of Zimmermann (2022), contributing to studies of new communication formats mediated by digital platforms. Future research could deepen the analysis of interactions between brands and consumers, considering new advertising formats and the influence of platforms in shaping public opinion.

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Author Biographies

Daniel Dubosselard Zimmermann, Belas Artes University Center, São Paulo/SP, Brazil.

Doctor of Communication Sciences from the University of São Paulo – PPGCOM ECA/USP. Holds a Post-Doctorate from CPQ-ECA – University of São Paulo (2024). Professor at the Belas Artes University Center of São Paulo. Researcher at GESC3 – Semiotic Studies Group in Communication, Culture and Consumption (ECA/USP).

Eneus Trindade, University of São Paulo, São Paulo/SP, Brazil.

Full Professor at the School of Communications and Arts (ECA), University of São Paulo (USP). PhD in Communication Sciences from the University of São Paulo (2003). Post-Doctorate in Visual Anthropology from the Open University of Portugal (2009). CNPq PQ2 Fellow (Process: 30327720222-0).
Habilitation in Communication Sciences from the University of São Paulo (2012), Post-Doctoral Internship at CELSA Sorbonne Universités Paris – FR (2018). Vice-leader of GESC3 – Semiotic Studies Group in Communication, Culture and Consumption at the University of São Paulo.

Karla Meira, University of São Paulo, São Paulo/SP, Brazil.

PhD candidate in Communication Sciences at the University of São Paulo – PPGCOM ECA/USP. PhD scholarship recipient from the Coordination for the Improvement of Higher Education Personnel (CAPES) – Brazil (2022-2026). Master's degree in Communication Sciences from the University of São Paulo – PPGCOM ECA/USP. Researcher at GESC3 – Semiotic Studies Group in Communication, Culture and Consumption at the University of São Paulo.

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