Circulação de sentidos e publicidade de marcas em plataformas digitais: uma análise de Natura, MRV e Magazine Luiza

Daniel Dubosselard Zimmermann; Eneus Trindade; Karla Meira

doi:10.15448/1980-3729.2026.1.48507

Autores

Daniel Dubosselard Zimmermann Centro Universitário Belas Artes, São Paulo/SP, Brasil. https://orcid.org/0000-0001-6827-206X
Eneus Trindade Universidade de São Paulo, São Paulo/SP, Brasil. https://orcid.org/0000-0001-8231-4027
Karla Meira Universidade de São Paulo, São Paulo/SP, Brasil. https://orcid.org/0000-0002-2345-5927

DOI:

https://doi.org/10.15448/1980-3729.2026.1.48507%20

Palavras-chave:

Circulação de sentidos, Memórias afetivas, Consumo, Publicidade de marcas, Aplicativos de redes sociais

Resumo

O trabalho analisa dinâmicas de circulação da publicidade de marcas nas campanhas #MeuPaiPresente (Natura), #ElasTransformam (MRV) e #VemSerFeliz (Magazine Luiza) para compreender como essas campanhas representam causas e valores sociais nas interfaces das redes sociais digitais. A metodologia adotada é qualitativa, fundamentada no levantamento exploratório de dados secundários. A análise empírica foi guiada pelas abordagens de Grohmann (2019) sobre rastros digitais e dos impactos simbólicos da publicidade de marcas (Zimmermann; Penafieri, 2024). Os resultados indicam que as campanhas geraram discussões polarizadas, revelando a complexidade da recepção midiática, e ampliam a reflexão sobre o papel da publicidade de marcas na formação da opinião pública. Também confirmam os achados de Zimmermann (2022), contribuindo para os estudos dos novos formatos comunicacionais mediados por plataformas digitais. Investigações futuras podem aprofundar a análise das interações entre marcas e consumidores, considerando novos formatos publicitários e a influência de plataformas na formação da opinião pública.

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Biografia do Autor

Daniel Dubosselard Zimmermann, Centro Universitário Belas Artes, São Paulo/SP, Brasil.

Doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo – PPGCOM ECA/USP. Possui Pós-Doutorado pela CPQ-ECA – Universidade de São Paulo (2024). Professor do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. Pesquisador do GESC3 – Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo (ECA/USP).

Eneus Trindade , Universidade de São Paulo, São Paulo/SP, Brasil.

Professor Titular da Escola de Comunicações e Artes (ECA), da Universidade de São Paulo (USP). Doutorado em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (2003). Possui Pós-Doutorado em Antropologia Visual pela Universidade Aberta de Portugal (2009). Bolsista PQ2 CNPq (Processo: 30327720222-0). Livre-Docente em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (2012), Estágio Pós-Doutoral no CELSA Sorbonne Universités Paris – FR (2018). Vice-líder do GESC3 – Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo da Universidade de São Paulo.

Karla Meira, Universidade de São Paulo, São Paulo/SP, Brasil.

Doutoranda em Ciências da Comunicação na Universidade de São Paulo – PPGCOM ECA/USP. Bolsista nível doutorado pela Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) – Brasil (2022-2026). Mestre em Ciências da Comunicação na Universidade de São Paulo – PPGCOM ECA/USP. Pesquisadora do GESC3 – Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo da Universidade de São Paulo.

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