The imaginary of difference: identity and ethnocentrism in advertising in Brazil

Authors

  • Denise da Costa Oliveira Siqueira Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ)
  • Euler David de Siqueira Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro

DOI:

https://doi.org/10.15448/1980-3729.2016.3.23286

Keywords:

Imaginary, Advertisement, Ethnocentrism

Abstract

The objective of this paper is to investigate how the imaginary about the other is built by the advertising of a country. Fear, distrust, but also fascination and admiration are some of the emotions and representations that populate the imaginary of otherness. On the basis of this relationship, ethnocentrism is established in both its positive and negative versions. Methodologically this is an hermeneutic interpretative qualitative research, a case study that makes use of literature. We conclude that positive assignment of Brazilian identity in advertising hides an ethnocentric perspective. The cordial and friendly way that Brazilians are described in an Uruguayan add besides reinforcing stereotypes reveals an ethnocentric relationship: the affirmation of the identity of oneself by labeling the other.

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Author Biographies

Denise da Costa Oliveira Siqueira, Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ)

Doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicação e Arte da Universidade de São Paulo (ECA/USP), com estágio pós-doutoral em Sociologia (Université Paris-Descartes). Professora associada do programa de pós-graduação em Comunicação da Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ). Pesquisadora do CNPq e líder do grupo de pesquisa Corps: corpo, representação e espaço urbano.

Euler David de Siqueira, Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro

Doutor e mestre em Sociologia pelo IFCS/UFRJ. Pós-doutorado em Sociologia pela Sorbonne/Université Paris-Descartes. Professor da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro e pesquisador do Programa de Pós-Graduação em Ciências Sociais da Universidade Estadual de Juiz de Fora.

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Published

2016-07-07

How to Cite

Siqueira, D. da C. O., & de Siqueira, E. D. (2016). The imaginary of difference: identity and ethnocentrism in advertising in Brazil. Revista FAMECOS, 23(3), ID23286. https://doi.org/10.15448/1980-3729.2016.3.23286

Issue

Vol. 23 No. 3 (2016)

Section

Imagination Technologies

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