Interseccionalidade na comunicação de marcas: análise da Vivo em 2020

Pablo Moreno Fernandes

doi:10.15448/1980-3729.2025.1.47486

Autores

Pablo Moreno Fernandes Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC Minas), Belo Horizonte, MG, Brasil. https://orcid.org/0000-0002-5446-9301

DOI:

https://doi.org/10.15448/1980-3729.2025.1.47486

Palavras-chave:

Publicidade, Negritude, Interseccionalidade, Semiótica, Representação

Resumo

Este trabalho analisa as representações da negritude na comunicação de marca da Vivo em 2020. Defendemos uma abordagem interseccional semiótica para entender como a marca representa pessoas negras em seus discursos no Instagram e na revista Veja. Os resultados indicam como a Vivo passa a representar mais a negritude em 2020, por meio de datas comemorativas e de conteúdos temáticos veiculados nas redes sociais com mais ênfase que nos anos de 2018 e 2019. Apesar disso, ainda prevalecem problemas na representação de negros únicos e sem vínculos de interação e no uso excessivo de ilustrações, em função do período da pandemia.

Downloads

Não há dados estatísticos.

Biografia do Autor

Pablo Moreno Fernandes, Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC Minas), Belo Horizonte, MG, Brasil.

Professor permanente do Programa de Pós-graduação em Comunicação da PUC Minas. Doutor em Ciências da Comunicação (ECA-USP), Mestre em Comunicação (PUC Minas) e publicitário. Vice-líder do grupo de pesquisa em Comunicação, Raça e Gênero – Coragem (UFMG) e integrante dos grupos de pesquisa Bertha (PUC Minas) e GESC3 (USP).

Referências

ALMEIDA, S. O que é racismo estrutural?. Belo Horizonte: Letramento, 2018.

BENTO, C. O pacto da branquitude. São Paulo: Companhia das Letras, 2022.

BOCCHINI, B. Negros e mulheres chefes de família são maiores vítimas da pandemia. Agência Brasil, São Paulo, 28 mar. 2022. Disponível em: bit.ly/4ksdnWy. Acesso em: 27 maio 2025.

CALIL, G. G. A negação da pandemia: reflexões sobre a estratégia bolsonarista. Serviço Social & Sociedade, São Paulo, n. 140, p. 30-47, jan./abr. 2021. Disponível em: https://doi.org/10.1590/0101-6628.236. Acesso em: 16 set. 2025.

CARNEIRO, S. Dispositivo de racialidade: a construção do outro como não ser como fundamento do ser. São Paulo: Zahar, 2023.

CARRERA, F. Roleta interseccional: proposta metodológica para análises em Comunicação. E-Compós, [S.l.], v. 24, p. 1-22, 2021. Disponível em: https://bit.ly/3KGaak7. Acesso em: 14 mar. 2025.

CARRERA, F.; CARVALHO, D. Algoritmos racistas: a hiper-ritualização da solidão da mulher negra em bancos de imagens digitais. Galáxia, São Paulo, n. 43, p. 99-114, 2020. Disponível em: bit.ly/3WO42Q3. Acesso em: 16 abr. 2025.

COLLINS, P. H. Pensamento Feminista Negro: conhecimento, consciência e a política do empoderamento. São Paulo: Boitempo Editorial, 2019.

CORRÊA, L. G.; BERNARDES, M. Quem tem um não tem nenhum: solidão e sub-representação de pessoas negras na mídia brasileira. In: CORRÊA, L. G. Vozes Negras em Comunicação: Mídia, Racismos, Resistências. Belo Horizonte: Autêntica, 2019. p. 203-219.

CORRÊA, L. G.; FURTADO, L. Nós e vínculos: reflexões sobre a produção intelectual que vem de um duplo lugar. In: CORRÊA, L G. et al. (org.). Vozes Negras em Comunicação II: interseções, diálogos e caminhos. Belo Horizonte: Autêntica, 2024. p. 35-53.

COVALESKI, R. Cinema e Publicidade: Intertextos e Hibridismos. Rio de Janeiro: Confraria do Vendo, 2015.

CRENSHAW, K. Demarginalizing the intersection of race and sex; a black feminist critique of discrimination doctrine, feminist theory and antiracist politics. University of Chicago Legal Forum, Chicago, v. 1989, n. 1, p. 139-167, 1989. Disponível em: http://chicagounbound.uchicago.edu/uclf/vol1989/iss1/8. Acesso em: 16 set. 2025.

CRENSHAW, K. Documento para o encontro de especialistas em aspectos da discriminação racial relativos ao gênero. Revista Estudos Feministas, Florianópolis, v. 10. n. 1. p. 171-188, 2002. Disponível em: https://doi.org/10.1590/S0104-026X2002000100011. Acesso em: 16 set. 2025.

DI NALLO, E. Meeting points: soluções de marketing para uma sociedade complexa. São Paulo: Cobra, 1999.

FANON, F. Pele negra, máscaras brancas. Salvador: EDUFBA, 2008.

FERNANDES, P. M. A carne mais barata do mercado na publicidade: representatividade negra em anúncios publicitários. Líbero, São Paulo, v. 24, n. 47, p. 179-196, jan./abr. 2021. Disponível em: https://seer.casperlibero.edu.br/index.php/libero/article/view/1211/1217. Acesso em: 16 set. 2025.

FERNANDES, P. M. A família margarina tem melanina?: análise interseccional semiótica das representações familiares na publicidade. Galáxia: Revista Interdisciplinar de Comunicação e Cultura, São Paulo, v. 49, n. 1, p. 1-25, 2024. Disponível em: https://doi.org/10.1590/1982-2553202464200. Acesso em: 5 fev. 2025.

FERNANDES, P. M. Raça, gênero, classe e outras interseccionalidades na comunicação de marcas: uma proposta de análise interseccional semiótica. Revista FAMECOS, Porto Alegre, v. 30, n. 1, p. 1-22, jan./dez. 2023a. Disponível em: https://doi.org/10.15448/1980-3729.2023.1.43673. Acesso em: 5 fev. 2025.

FERNANDES, P. M. Raça, gênero, classe e outras interseccionalidades na comunicação de marcas: análise interseccional semiótica da Vivo em 2019. Signos do Consumo, São Paulo, v. 15, n. 1, p. 1-20, jan./jun. 2023b. Disponível em: https://doi.org/10.11606/issn.1984-5057.v15i1e212385. Acesso em: 5 fev. 2025.

FREITAS, K.; MESSIAS, J. O futuro será prete ou não será: afrofuturismo versus afropessimismo – as distopias do presente. In: CORRÊA, L. G. et al. Vozes Negras em Comunicação II: interseções, diálogos e caminhos. Belo Horizonte: Autêntica, 2024. p. 187-202.

GONZALEZ, L. Racismo e sexismo na cultura brasileira. Revista Ciências Sociais Hoje, Anpocs, p. 223-244, 1984. Disponível em: https://bibliotecadigital.mdh.gov.br/jspui/handle/192/10316. Acesso em: 16 set. 2025.

HALL, S. Cultura e Representação. Rio de Janeiro: PUC Rio, 2016.

JESUS, R. E. Autodeclaração e heteroidentificação racial no contexto das políticas de cotas: quem quer (pode) ser negro no Brasil? In: SANTOS, J. S.; COLEN, N. S.; JESUS, R. E. (org.). Duas décadas de políticas afirmativas na UFMG: debates, implementação e acompanhamento. Rio de Janeiro: LPP/UERJ, 2018. p. 125-142.

JESUS, R. E. O amor tem cor?: o uso do Facebook como estratégia de letramento racial e de reexistência. In: CORRÊA, L. G. (org.). Vozes negras em comunicação: Mídia, Racismos e Violência. Belo Horizonte: Autêntica, 2019. p. 113-129.

LEITE, F. Para pensar a publicidade antirracista: entre a produção e consumos. In: LEITE, F.; Batista, L. L. Publicidade antirracista: reflexões, caminhos e desafios. São Paulo: ECA-USP, 2019. p. 17-65.

LEITE, F. Publicidade contraintuitiva: inovação no uso de estereótipos na comunicação. Curitiba: Appris, 2014.

MBEMBE, A. Crítica da razão negra. São Paulo: N-1 edições, 2018.

MCCRACKEN, G. Cultura & consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2010.

MEDEIROS, R. S. Interseccionalidade e Políticas Públicas: aproximações conceituais e desafios metodológicos. In: PIRES, R. R. C. Implementando desigualdades: reprodução de desigualdades na implementação de políticas públicas. Rio de Janeiro: IPEA, 2019. p. 79-104.

MELO, M. L. Primeira vítima do RJ era doméstica e pegou coronavírus da patroa no Leblon. UOL Saúde, Rio de Janeiro, 19 mar. 2020. Disponível em: https://noticias.uol.com.br/saude/ultimas-noticias/redacao/2020/03/19/primeira-vitima-do-rj-era-domestica-e-pegou-coronavirus-da-patroa.htm. Acesso em: 14 maio 2025.

MUNANGA, K. Negritude: Usos e Sentidos. Belo Horizonte: Autêntica, 2020.

NASCIMENTO, B. O negro visto por ele mesmo: ensaios, entrevistas e prosa. São Paulo: Ubu, 2022.

NORONHA, J. S.; CARRER, D. O impacto da pandemia do novo coronavírus na jornada de trabalho dos profissionais de Publicidade e Propaganda. RECIMA21: Revista Científica Multidisciplinar, [S.l.], v. 2, n. 1, p. 40-56, 2021. Disponível em: https://doi.org/10.47820/recima21.v2i1.57. Acesso em: 14 maio 2025.

PACHECO, A. C. L. Mulher negra: afetividade e solidão. Salvador: EDUFBA, 2013.

PEIRCE, C. S. Collected Papers of Charles Sanders Peirce. Cambridge: Harvard University Press, 1931.

PEREZ, C. Há limites para o consumo? Barueri: Estação das Letras e Cores, 2020.

PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Thomson, 2017.

RAPOSA, M. L. Peirce and Racism: Biographical and Philosophical Considerations. Transactions of The Charles S. Peirce Society: A Quarterly Journal in American Philosophy, [S.l.], v. 57, n. 1, p. 32-44, 2021. Disponível em: https://doi.org/10.2979/trancharpeirsoc.57.1.02. Acesso em: 14 maio 2025.

REVISTA VEJA. Cancelados. São Paulo: Abril, ed. 2697, v. 53, n. 31, 29 jul. 2020a.

REVISTA VEJA. Heróis de guerra. São Paulo: Abril, ed. 2679, v. 53, n. 13, 25 mar. 2020b.

REVISTA VEJA. Já vai tarde. São Paulo: Abril, ed. 2719, v. 53, n. 53, 30 dez. 2020c.

REVISTA VEJA. O ano da virada. São Paulo: Abril, ed. 2718, v. 53, n. 52, 30 dez. 2020d.

ROSSI, M. População negra vai à Justiça para contar seus mortos por coronavírus e expõe leitura deformada da pandemia. El Pais: Brasil: Pandemia de Coronavírus, São Paulo, 15 maio 2020. Disponível em: https://bit.ly/3HewlkM. Acesso em: 27 maio 2025.

SANTAELLA, L. Semiótica aplicada. São Paulo: Cengage Learning, 2018.

SANT'ANNA, A.; ROCHA JÚNIOR, I.; GARCIA, L. F. D. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

SANTIAGO, T. Negros morreram quase duas vezes mais de Covid-19 do que brancos no Itaim Bibi em 2021, diz pesquisa. G1, São Paulo, 13 set. 2021. Disponível em: http://glo.bo/4mkEAff. Acesso em: 14 maio 2025.

SANTOS, A. P.; ESTEVAM, V. S. As comissões de heteroidentificação racial nas instituições federais de ensino: panorama atual e perspectiva. In: CONGRESSO NACIONAL DE PESQUISADORES NEGROS, 10., 2018, Uberlândia. Anais [...]. Uberlândia: COPENE, 2018. Disponível em: https://www.copene2018.eventos.dype.com.br/site/anaiscomplementares. Acesso em: 16 set. 2025.

SILVA, T. D.; SILVA, S. P. Trabalho, população negra e pandemia: notas sobre os primeiros resultados da PNAD Covid-19. Brasília, DF: Ipea, 2020. (Diest, 46). Disponível em: http://dx.doi.org/10.38116/nt46diest. Acesso em: 14 maio 2025.

SODRÉ, M. Claros e escuros: Identidade, Povo e Mídia e cotas no Brasil. Petrópolis: Vozes, 2015.

SODRÉ, M. O fascismo da cor: uma radiografia do racismo nacional. Petrópolis: Vozes, 2023.

VIVO [@vivo]. Vivo. Instagram, [202-]. Disponível em: https://www.instagram.com/vivo. Acesso em: 16 set. 2025.