Influenciadores virtuais e humanos digitais na comunicação organizacional: IA para exposição e relacionamento

Carolina Frazon Terra; Margareth Boarini; Alan César Belo Angeluci

doi:10.15448/1980-3729.2026.1.48667

Autores

Carolina Frazon Terra Universidade de São Paulo (USP), São Paulo, São Paulo, Brasil https://orcid.org/0000-0003-4016-3747
Margareth Boarini Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), São Paulo, São Paulo, Brasil. https://orcid.org/0000-0003-1113-8702
Alan César Belo Angeluci Universidade de São Paulo (USP), São Paulo, São Paulo, Brasil https://orcid.org/0000-0002-4093-0590

DOI:

https://doi.org/10.15448/1980-3729.2026.1.48667%20

Palavras-chave:

influenciadores virtuais, humanos digitais, inteligência artificial

Resumo

O artigo investiga o uso de agentes de inteligência artificial (IA) por organizações em suas estratégias de comunicação com públicos de interesse, com foco nas formas como esses agentes são explorados para gerar engajamento e fortalecer a presença digital das marcas. A relevância da pesquisa está na abordagem crítica adotada, que permite identificar não apenas os benefícios, mas também os riscos e desafios da integração entre humanos e máquinas na construção de relacionamentos comunicacionais. O estudo utiliza uma metodologia qualitativa baseada em estudos de caso, selecionados por critérios como relevância midiática, protagonismo da IA nas ações analisadas e diversidade de setores econômicos. A análise se concentra em elementos como construção narrativa, coerência entre identidade e valores de marca, engajamento gerado e tipo de presença digital construído pelos agentes. O artigo busca evidenciar quais estratégias comunicacionais têm maior poder de aderência junto ao público e como os agentes de IA contribuem (ou não) para esse processo. Ao longo do trabalho, são discutidos os principais conceitos teóricos que fundamentam a investigação e, em seguida, analisados os casos selecionados, oferecendo uma reflexão sobre o papel da inteligência artificial na comunicação organizacional contemporânea. Este estudo contribui para a compreensão das transformações em curso no campo da comunicação e reforça a importância de uma análise crítica sobre o uso crescente da IA, destacando tanto seu potencial estratégico quanto os desafios éticos e operacionais que envolvem sua adoção por empresas de diferentes setores.

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Biografia do Autor

Carolina Frazon Terra, Universidade de São Paulo (USP), São Paulo, São Paulo, Brasil

Doutora com estágio pós-doutoral e mestra em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (USP), graduada em Comunicação Social pela Universidade Estadual Paulista (UNESP) e professora na Graduação e Pós-Graduação da USP.

Margareth Boarini, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), São Paulo, São Paulo, Brasil.

Possui estágio pós-doutoral e é doutora em Tecnologias da Inteligência e Design Digital pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), mestra em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo, graduada em Comunicação Social pela PUC-SP e Letras pela Faculdade Ibero Americana. Atualmente atua como professora em cursos de Pós-Graduação da Faculdade Cásper Líbero.

Alan César Belo Angeluci, Universidade de São Paulo (USP), São Paulo, São Paulo, Brasil

Bolsista de Produtividade em Pesquisa do CNPq. Doutor com estágio pós-doutoral em Engenharia Elétrica pela Universidade de São Paulo, mestre em TV Digital: Informação e Conhecimento e graduado em Comunicação Social pela Universidade Estadual Paulista (UNESP). Atualmente atua como professor na Graduação em Jornalismo e no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação (PPGCOM) da USP.

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