Comunicación contraintuitiva más allá del interés de marketing
experimentos con consumidores
DOI:
https://doi.org/10.15448/1980-3729.2023.1.44242Palabras clave:
comunicación de marketing contraintuitiva, cuestión racial en la publicidad, inserción de la orientación sexual en la publicidad, comportamiento del consumidorResumen
El objetivo de este trabajo fue analizar la influencia de la comunicación contraintuitiva (con inclusión de raza y orientación sexual homoafectiva) más allá del interés de mercado, abarcando la medición de la reacción del consumidor de manera integral, tanto en aspectos implícitos como explícitos. Se elaboró un marco teórico sobre la comunicación de marketing contraintuitivo, seguido de una discusión sobre la inclusión de cuestiones de raza y orientación sexual en él, especialmente en vista del prejuicio aún existente al respecto. El método adoptado fue un enfoque hipotético-deductivo, realizado a través de dos experimentos, el primero entre sujetos (n=61) con carácter exploratorio, apoyándose en el monitoreo ocular (eye tracker), y el segundo intra-sujeto (n=151) con carácter explicativo. Como resultado, fue posible verificar la influencia de la comunicación contraintuitiva en las reacciones de los consumidores, pero con valencias opuestas según la inserción en cuestión: por un lado, la raza tuvo un efecto positivo, mientras que, por otro lado, la orientación sexual. tuvo un efecto positivo, un efecto más bien negativo. Así, se argumenta que la aceptabilidad de insertar el tema racial en la comunicación de marketing contraintuitiva aún no se ha extendido a la orientación sexual, un camino aún por recorrer. Así, se refuerza la importancia de la comunicación contraintuitiva, cuyas contribuciones van más allá del interés del mercado, abarcando también el ámbito social más amplio.
Descargas
Citas
ANDREOLI, T. P. Marketing “Exótico”: Abordagens mercadológicas alternativas, não usuais e contraintuitivas. Senador Pompeu, CE: UNISV, 2021.
ARAÚJO, S. Publicidade sem estereótipos de gênero – dá pra fazer? Comunicando, [S. l.], v. 3, p. 137-155, 2014.
ARNDT; MIGUEL; MICHAELSEN; BARBOSA. “Like a girl”: new rules in the sanitary-pad advertising. Estudos Feministas, [S. l.], v. 26, n. 2, p. 1-15, 2018.
ASSIS VIEIRA, B.; ANDREOLI, T. P. Comunicação contraintuitiva: apreciação do estado da arte. Perspectivas em Gestão & Conhecimento, [S. l.], v. 12, n. 2, p. 170-188, maio/ago. 2022.
ANDREOLI, Taís Pasquotto; ASSIS VIEIRA, Bárbara. Pro-LGBTQIAP+ counterintuitive communication toward the consumer. Revista de Gestão, [S. l.], p. 1-14, 2023. No prelo.
BAGGIO, A. T. A temática homossexual na publicidade: representação e estereótipos. In: INTECOM, Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 32, 2009, Curitiba. Anais [...]. Curitiba: Intercom, 2009. p. 1-15. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/r4-1146-1.pdf. Acesso em: 20 fev. 2020.
BARRETO, A. M. Eye tracking como método de investigação aplicado às ciências da comunicação. Revista Comunicando, [S. l.], v. 1, n. 1, p. 168-186, dez. 2012.
COLLING, L.; SILVA, P.; LOPES, M.; SANT'ANA, T. Um panorama dos estudos sobre mídia, sexualidades e gêneros não normativos no Brasil. Revista Gênero, [S. l.], v. 12, n. 2, p. 77-108, 2013.
VENTURI, G; BOKANY, V. Diversidade Sexual e Homofobia no Brasil. São Paulo: Editora Fundação Perseu Abramo, 2011. Disponível em: http://fpabramo.org.br/publicacoes/wp-content/uploads/sites/5/2017/05/Diversidade-Sexual-Web.pdf. Acesso em: 20 fev. 2020.
FRY, P. Estética e política: relações entre “raça”, publicidade e produção da beleza no Brasil. Rio de Janeiro: Record, 2002.
HAHN, I. S.; SCHERER, F. L.; CARPES, A. M.; SANTOS, M. B. Relação entre a reação emocional à propaganda em mídias sociais e a avaliação da marca. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 38., 2014, Rio de Janeiro. Anais [...]. Rio de Janeiro, RJ: ENANPAD, 2014.
HENNING, C. E. Interseccionalidade e pensamento feminista: as contribuições históricas e os debates contemporâneos acerca do entrelaçamento de marcadores sociais da diferença. Mediações, Revista de Ciências Sociais, [S. l.], v. 20, n. 2, p. 97-128, 2015.
KAWANO, D. R. O uso do eye tracker nos estudos de consumo de mídia: contribuições da neurociência diante do cenário midiatizado. In: Comunicação, Cultura e Mídias Sociais. In: IBERCOM - CONGRESSO INTERNACIONAL DE COMUNICAÇÃO, 14., 2015, São Paulo. Anais [...]. São Paulo: ECA-USP, 2015. p. 209-219. Disponível em: https://silo.tips/download/livro-de-anais-comunicaao-cultura-e-midias-sociais. Acesso em: 20 fev. 2020.
KING, A.; BOL, N.; CUMMINS, R.; JOHN, K. Improving Visual Behavior Research in Communication Science: An Overview, Review, and Reporting Recommendations for Using Eye-Tracking Methods. Communication Methods and Measures, [S. l.], v. 13, n. 3, p. 149-177, 2019.
KLEIN, A. I.; BULLA, J. P. Eye tracking e a linguística: aplicações e inter-faces. Letrônica, Porto Alegre, v. 3, n. 2, p. 235-249, 2010.
LEITE, F. Experiências de interação de brasileiras com publicidades contraintuitivas protagonizadas por mulheres negras: recomendações para usos da imagem de negros na mídia. Observatório, [S. l.], v. 4, n. 1, p. 803-836, 2018.
LEITE, F. The everyday pain of racism of Brazilian black women and the effect of counterintuitive ads for its reduction: a Grounded Theory study. Communication & Society, [S. l.], v. 31, n. 1, p. 125-146, 2018.
LEITE, F.; BATISTA, L. L. Reflexões sobre a Experiência de Exposição à Publicidade Contraintuitiva usando a Escala de Racismo Moderno. Estudos em Comunicação, [S. l.], n. 25, v. 1, p. 313-327, 2014.
MARTÍN-BARBERO, J. Televisión: la forma-rito del discurso del espectáculo. In: MARTÍN-BARBERO, J. Procesos de comunicación y matrices de la cultura: itinerario para salir de la razón dualista. México: FELAFACS/GG, 1987. p. 151-201.
MEDEIROS, P. P. F.; BONFIM, I. S.; de OLIVEIRA PRAXEDES, T.; RIOS, J. R. A. C. Publicidade contraintuitiva LGBT: uma análise da campanha beijo Close Up no instagram. Encontros Universitários da UFC, [S. l.], v. 1, n. 1, p. 3175, 2017.
MOZDZENSKI, L. A publicidade-documentário e a construção discursiva do efeito de real em prol da causa LGBTQ. Ícone, [S. l.], v. 17, n. 2, p. 107-124, 2019.
NEGRI, D. M. A. Racismo, Machismo, Sexismo na Publicidade: um dilema entre a criatividade e o discurso politicamente correto. In: Intercom - Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 39., 2016, São Paulo. Anais [...]. São Paulo: Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, 2016. p. 1-15. Disponível em: https://www.portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-0293-1.pdf. Acesso em: 20 fev. 2020.
OLIVEIRA, D. A.; FERRARI, A. Interseccionalidade, gênero, sexualidade e raça: os desafios e as potencialidades na invenção de outros currículos. Diversidade e Educação, [S. l.], v. 6, n. 1, p. 21-29, 2018.
ORQUIN, J.; HOLMQVIST, K. Threats to the validity of eye-movement research in psychology. Behavior Research Methods, New York, v. 50, n. 4, p. 1645-1656, 2018.
SARRALHEIRO, V. A. Ver a imagem é ver a realidade? As representações imagéticas na publicidade e o uso de eye tracker. In: Intercom - Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 41., 2018, Joinville. Anais [...]. Joinville: Intercom, 2018. p. 1-14. Disponível em: https://www.portalintercom.org.br/anais/nacional2018/resumos/R13-1099-1.pdf. Acesso em: 20 fev. 2020.
SILVA, K. V. Somos todos humanos? Interseccionando Identidade e racismo enquanto construções sociais. Dignidade Re-Vista, [S. l.], n. 1, p. 106-151, 2017.
SORIANO, J. J. S.; JIMÉNEZ, L. G. La construcción mediática del colectivo LGTB+ en el cine blockbuster de Hollywood. Latina de Comunicación Social, [S. l.], v. 77, p. 95-116, 2020.
TRINDADE, E. Propaganda, identidade e discurso: brasilidades midiáticas. Porto Alegre: Sulinas, 2012.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2024 Revista FAMECOS
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución 4.0.
Derechos de Autor
La sumisión de originales para la Revista Famecos implica la transferencia, por los autores, de los derechos de publicación. El copyright de los artículos de esta revista es el autor, junto con los derechos de la revista a la primera publicación. Los autores sólo podrán utilizar los mismos resultados en otras publicaciones indicando claramente a Revista Famecos como el medio de la publicación original.
Creative Commons License
Excepto donde especificado de modo diferente, se aplican a la materia publicada en este periódico los términos de una licencia Creative Commons Atribución 4.0 Internacional, que permite el uso irrestricto, la distribución y la reproducción en cualquier medio siempre y cuando la publicación original sea correctamente citada.
