Contraintuitive communication beyond marketing interest
experiments with consumers
DOI:
https://doi.org/10.15448/1980-3729.2023.1.44242Keywords:
counterintuitive marketing communication, racial issue in advertising, insertion of sexual orientation in advertising, consumer behaviorAbstract
The objective of this work was to analyze the influence of counterintuitive communication (with inclusion of race and homoaffective sexual orientation) beyond the market interest, encompassing the measurement of consumer reaction in a comprehensive way, in both implicit and explicit aspects. A theoretical framework was elaborated about counterintuitive marketing communication, followed by a discussion about the inclusion of race and sexual orientation issues in it, especially in view of the still existing prejudice in this regard. The method adopted was a hypothetical-deductive approach, carried out through two experiments, the first between-subject (n=61) with an exploratory character, relying on ocular monitoring (eye tracker), and the second within-subject (n=61). =151) with explanatory character. As a result, it was possible to verify the influence of counterintuitive communication on consumers' reactions, but with opposite valences according to the insertion in question: on the one hand, race had a positive effect, while, on the other hand, sexual orientation had a positive effect. rather negative effect. Thus, it is argued that the acceptability of inserting the racial issue in counterintuitive marketing communication has not yet been extended to sexual orientation, a path still to be followed. Thus, the importance of counterintuitive communication is reinforced, whose contributions extend beyond the market interest, also embracing the broader social scope.
Downloads
References
ANDREOLI, T. P. Marketing “Exótico”: Abordagens mercadológicas alternativas, não usuais e contraintuitivas. Senador Pompeu, CE: UNISV, 2021.
ARAÚJO, S. Publicidade sem estereótipos de gênero – dá pra fazer? Comunicando, [S. l.], v. 3, p. 137-155, 2014.
ARNDT; MIGUEL; MICHAELSEN; BARBOSA. “Like a girl”: new rules in the sanitary-pad advertising. Estudos Feministas, [S. l.], v. 26, n. 2, p. 1-15, 2018.
ASSIS VIEIRA, B.; ANDREOLI, T. P. Comunicação contraintuitiva: apreciação do estado da arte. Perspectivas em Gestão & Conhecimento, [S. l.], v. 12, n. 2, p. 170-188, maio/ago. 2022.
ANDREOLI, Taís Pasquotto; ASSIS VIEIRA, Bárbara. Pro-LGBTQIAP+ counterintuitive communication toward the consumer. Revista de Gestão, [S. l.], p. 1-14, 2023. No prelo.
BAGGIO, A. T. A temática homossexual na publicidade: representação e estereótipos. In: INTECOM, Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 32, 2009, Curitiba. Anais [...]. Curitiba: Intercom, 2009. p. 1-15. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/r4-1146-1.pdf. Acesso em: 20 fev. 2020.
BARRETO, A. M. Eye tracking como método de investigação aplicado às ciências da comunicação. Revista Comunicando, [S. l.], v. 1, n. 1, p. 168-186, dez. 2012.
COLLING, L.; SILVA, P.; LOPES, M.; SANT'ANA, T. Um panorama dos estudos sobre mídia, sexualidades e gêneros não normativos no Brasil. Revista Gênero, [S. l.], v. 12, n. 2, p. 77-108, 2013.
VENTURI, G; BOKANY, V. Diversidade Sexual e Homofobia no Brasil. São Paulo: Editora Fundação Perseu Abramo, 2011. Disponível em: http://fpabramo.org.br/publicacoes/wp-content/uploads/sites/5/2017/05/Diversidade-Sexual-Web.pdf. Acesso em: 20 fev. 2020.
FRY, P. Estética e política: relações entre “raça”, publicidade e produção da beleza no Brasil. Rio de Janeiro: Record, 2002.
HAHN, I. S.; SCHERER, F. L.; CARPES, A. M.; SANTOS, M. B. Relação entre a reação emocional à propaganda em mídias sociais e a avaliação da marca. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 38., 2014, Rio de Janeiro. Anais [...]. Rio de Janeiro, RJ: ENANPAD, 2014.
HENNING, C. E. Interseccionalidade e pensamento feminista: as contribuições históricas e os debates contemporâneos acerca do entrelaçamento de marcadores sociais da diferença. Mediações, Revista de Ciências Sociais, [S. l.], v. 20, n. 2, p. 97-128, 2015.
KAWANO, D. R. O uso do eye tracker nos estudos de consumo de mídia: contribuições da neurociência diante do cenário midiatizado. In: Comunicação, Cultura e Mídias Sociais. In: IBERCOM - CONGRESSO INTERNACIONAL DE COMUNICAÇÃO, 14., 2015, São Paulo. Anais [...]. São Paulo: ECA-USP, 2015. p. 209-219. Disponível em: https://silo.tips/download/livro-de-anais-comunicaao-cultura-e-midias-sociais. Acesso em: 20 fev. 2020.
KING, A.; BOL, N.; CUMMINS, R.; JOHN, K. Improving Visual Behavior Research in Communication Science: An Overview, Review, and Reporting Recommendations for Using Eye-Tracking Methods. Communication Methods and Measures, [S. l.], v. 13, n. 3, p. 149-177, 2019.
KLEIN, A. I.; BULLA, J. P. Eye tracking e a linguística: aplicações e inter-faces. Letrônica, Porto Alegre, v. 3, n. 2, p. 235-249, 2010.
LEITE, F. Experiências de interação de brasileiras com publicidades contraintuitivas protagonizadas por mulheres negras: recomendações para usos da imagem de negros na mídia. Observatório, [S. l.], v. 4, n. 1, p. 803-836, 2018.
LEITE, F. The everyday pain of racism of Brazilian black women and the effect of counterintuitive ads for its reduction: a Grounded Theory study. Communication & Society, [S. l.], v. 31, n. 1, p. 125-146, 2018.
LEITE, F.; BATISTA, L. L. Reflexões sobre a Experiência de Exposição à Publicidade Contraintuitiva usando a Escala de Racismo Moderno. Estudos em Comunicação, [S. l.], n. 25, v. 1, p. 313-327, 2014.
MARTÍN-BARBERO, J. Televisión: la forma-rito del discurso del espectáculo. In: MARTÍN-BARBERO, J. Procesos de comunicación y matrices de la cultura: itinerario para salir de la razón dualista. México: FELAFACS/GG, 1987. p. 151-201.
MEDEIROS, P. P. F.; BONFIM, I. S.; de OLIVEIRA PRAXEDES, T.; RIOS, J. R. A. C. Publicidade contraintuitiva LGBT: uma análise da campanha beijo Close Up no instagram. Encontros Universitários da UFC, [S. l.], v. 1, n. 1, p. 3175, 2017.
MOZDZENSKI, L. A publicidade-documentário e a construção discursiva do efeito de real em prol da causa LGBTQ. Ícone, [S. l.], v. 17, n. 2, p. 107-124, 2019.
NEGRI, D. M. A. Racismo, Machismo, Sexismo na Publicidade: um dilema entre a criatividade e o discurso politicamente correto. In: Intercom - Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 39., 2016, São Paulo. Anais [...]. São Paulo: Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, 2016. p. 1-15. Disponível em: https://www.portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-0293-1.pdf. Acesso em: 20 fev. 2020.
OLIVEIRA, D. A.; FERRARI, A. Interseccionalidade, gênero, sexualidade e raça: os desafios e as potencialidades na invenção de outros currículos. Diversidade e Educação, [S. l.], v. 6, n. 1, p. 21-29, 2018.
ORQUIN, J.; HOLMQVIST, K. Threats to the validity of eye-movement research in psychology. Behavior Research Methods, New York, v. 50, n. 4, p. 1645-1656, 2018.
SARRALHEIRO, V. A. Ver a imagem é ver a realidade? As representações imagéticas na publicidade e o uso de eye tracker. In: Intercom - Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 41., 2018, Joinville. Anais [...]. Joinville: Intercom, 2018. p. 1-14. Disponível em: https://www.portalintercom.org.br/anais/nacional2018/resumos/R13-1099-1.pdf. Acesso em: 20 fev. 2020.
SILVA, K. V. Somos todos humanos? Interseccionando Identidade e racismo enquanto construções sociais. Dignidade Re-Vista, [S. l.], n. 1, p. 106-151, 2017.
SORIANO, J. J. S.; JIMÉNEZ, L. G. La construcción mediática del colectivo LGTB+ en el cine blockbuster de Hollywood. Latina de Comunicación Social, [S. l.], v. 77, p. 95-116, 2020.
TRINDADE, E. Propaganda, identidade e discurso: brasilidades midiáticas. Porto Alegre: Sulinas, 2012.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2024 Revista FAMECOS
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Copyright
The submission of originals to Revista Famecos implies the transfer by the authors of the right for publication. Authors retain copyright and grant the journal right of first publication. If the authors wish to include the same data into another publication, they must cite Revista Famecos as the site of original publication.
Creative Commons License
Except where otherwise specified, material published in this journal is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International license, which allows unrestricted use, distribution and reproduction in any medium, provided the original publication is correctly cited.