Crisis reputacional y comunicación de marca: la estratégia de Odebrecht para "lavar" su imagen
DOI:
https://doi.org/10.15448/1980-3729.2018.2.28734Palabras clave:
Comunicación de marca, Marketing de contenido, Brand contentResumen
Muchas empresas han desarrollado un esfuerzo permanente para dar visibilidad a sus marcas, valiéndose de estrategias o técnicas que afrontan la ética y la transparencia. La comunicación de marca, en este caso, asume un tono al mismo tiempo grandioso, de auto-elogio, y casi siempre falso, que subestima la capacidad de los ciudadanos para identificar las intenciones ocultas en su discurso. El artículo discute algunas estrategias contemporáneas de la comunicación de marca, con foco en la acción desarrollada por el grupo Odebrecht para "lavar" su marca y, por lo tanto, su reputación degradada por posturas no éticas reveladas por la Operación Lava-Jato. Es posible destacar, entre estas acciones, el uso de videos institucionales, del marketing de contenido en vehículos de la gran prensa y el cambio de los nombres y logotipos de las empresas del Grupo.
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