Reputational crisis and brand communication: Odebrecht’s strategy to "wash" its image

Authors

  • Wilson da Costa Bueno Universidade Metodista de São Paulo

DOI:

https://doi.org/10.15448/1980-3729.2018.2.28734

Keywords:

Brand communication, Content marketing, Brand content

Abstract

Many companies have made a permanent effort to give visibility to their brands, using strategies or techniques that face ethics and transparency. Brand communication, in this case, assumes a tone that is both grandiloquent, self-praise, and almost always false, which underestimates citizens' ability to identify the hidden intentions in their speech. The article discusses some contemporary strategies of brand communication, focusing on the action developed by the Odebrecht group to "wash" their brand and, therefore, their reputation degraded by unethical positions revealed by Operation Car Wash. It is possible to highlight, among these actions, the use of institutional videos, the content marketing in vehicles of the main press and the change of the names and logos of their companies.

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Author Biography

Wilson da Costa Bueno, Universidade Metodista de São Paulo

Professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP, jornalista, tem mestrado e doutorado em Comunicação (USP) e especialização em Comunicação Rural . Já orientou mais de uma centena de dissertações e teses em Comunicação/Jornalismo. Líder do grupo de pesquisa Criticom, cadastro no CNPq. 

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Published

2018-04-07

How to Cite

Bueno, W. da C. (2018). Reputational crisis and brand communication: Odebrecht’s strategy to "wash" its image. Revista FAMECOS, 25(2), ID28734. https://doi.org/10.15448/1980-3729.2018.2.28734

Issue

Vol. 25 No. 2 (2018)

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