Representaciones sociales masculinas en la campaña publicitaria del Día del Padre de Natura

Resumen

Este artículo reflexiona sobre la representación masculina en la campaña publicitaria de la empresa Natura, estrenada en 2021, referente a la celebración del Día del Padre. El objetivo es inferir cómo se construyen dichas representaciones sociales a lo largo de la campaña, si se produce una ruptura con los imaginarios sociodiscursivos vigentes sobre la masculinidad considerada estándar. El estudio asume un carácter cualitativo, basado en conceptos de Análisis del Discurso, centrándose en las nociones de representación social, imaginarios sociodiscursivos y discurso publicitario (CHARAUDEAU, 2007, 2010, 2017), ethos, escenarios de enunciación y discurso atópico (MAINGUENEAU, 2008b, 2010, 2015, 2016), y las reflexiones sobre la masculinidad se buscaron en los estudios de Bourdieu (2012) y Oliveira (2004). A partir de recortes de fotogramas de la campaña publicitaria, se hizo un análisis de las escenas de enunciación y del ethos que se manifiesta en la obra, de lo que inferimos que es del garante de donde emerge el discurso atópico sexista, que se revela como las escenografías manifiestan lugares estereotipados referentes a los hombres y, en consecuencia, al estándar de masculinidad. Incluso las escenas que, de algún modo, intentan romper con estos esquemas, incorporan una figura de representación masculina, que no se aleja del todo de la apariencia de un hombre viril. Se concluye que, si bien el anuncio presenta cortes de innovación y atención a la diversidad, aún emergen, a través del garante, imágenes vinculadas a representaciones tradicionales de la masculinidad, ya que el objetivo del anuncio es precisamente vender su producto, por lo tanto, es necesidad de conservar esas imágenes para llegar al mayor número posible de consumidores.