A comunicação contraintuitiva para além do interesse mercadológico

experimentos com consumidores

Autores

DOI:

https://doi.org/10.15448/1980-3729.2023.1.44242

Palavras-chave:

comunicação mercadológica contraintuitiva, questão racial na propaganda, inserção de orientação sexual na propaganda, comportamento do consumidor

Resumo

O trabalho teve como objetivo analisar a influência da comunicação contraintuitiva (com inserção de raça e de orientação sexual homoafetiva) para além do interesse mercadológico, englobando a mensuração da reação do consumidor de forma abrangente, nos aspectos ambos implícito e explícito. Elaborou-se um referencial teórico acerca da comunicação mercadológica contraintuitiva, seguido da discussão sobre a inserção das questões de raça e de orientação sexual nela, especialmente frente ao ainda preconceito existente nesse sentido. O método adotado foi uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de dois experimentos. O primeiro, between-subject (n=61) com caráter exploratório, contando com o monitoramento ocular (eye tracker); e, o segundo, within-subject (n=151) com carater explicativo. Como resultado, pôde-se verificar a influência da comunicação contraintuitiva nas reações dos consumidores, mas com valências opostas de acordo com a inserção em questão: de um lado, a raça obteve efeito positivo, enquanto, por outro lado, a orientação sexual teve efeito bastante negativo. Dessa forma, argumenta-se que a aceitabilidade da inserção da questão racial na comunicação mercadológica contraintuitiva até então não se estendeu para a orientação sexual, caminho ainda a ser percorrido. Assim, reforça-se a importância da comunicação contraintuitiva, cujas contribuições se ampliam para além do interesse mercadológico, abarcando também o âmbito social, mais amplo.

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Biografia do Autor

Taís Pasquotto Andreoli, Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP), Osasco, SP, Brasil.

Doutora em Administração pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS), em São Caetano do Sul, SP, Brasil; com pós-doutorado em Comunicação pela Universidade de São Paulo (USP), em São Paulo, SP, Brasil; mestre em Administração USP, em São Paulo, SP, Brasil; graduada em Administração pela Universidade Estadual de Maringá (UEM), em Maringá, PR, Brasil. Professora Adjunta do Curso de Administração da Escola Paulista de Política, Economia e Negócios (EPPEN) da Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP), em Osasco, SP, Brasil.

Leandro Leonardo Batista, Universidade de São Paulo (USP), São Paulo, SP, Brasil.

Doutor em Comunicação Social pela University of North Carolina, EUA; livre-docente pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); mestre em Propaganda pela University of North Carolina, EUA; graduado em Educação Física pela USP, em São Paulo, SP. Brasil. Professor da ECA e do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação (PPGCOM) da Universidade de São Paulo (USP), em São Paulo, SP. Brasil.

Vinícius Alves Sarralheiro, Universidade de São Paulo (USP), São Paulo, SP, Brasil.

Mestre e doutorando em Ciências da Comunicação pelo Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação (PPGCOM) da Universidade de São Paulo (USP), em São Paulo, SP, Brasil, com financiamento da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES); bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Escola de Comunicações e Artes da USP, com bolsa de intercâmbio acadêmico na Universidade de Coimbra, em Portugal.

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Publicado

2024-02-08

Como Citar

Pasquotto Andreoli, T., Leonardo Batista, L., & Alves Sarralheiro, V. (2024). A comunicação contraintuitiva para além do interesse mercadológico: experimentos com consumidores. Revista FAMECOS, 31(1), e44242. https://doi.org/10.15448/1980-3729.2023.1.44242

Edição

Seção

Comunicação Social