Sustentabilidade, uma marca registrada: análise de fórmulas discursivas inscritas na publicidade

Resumen

Este artigo consiste em apresentar um estudo voltado à análise do discurso no que se refere à noção de fórmula em textos publicitários. Trata-se, especificamente, de avaliar a cristalização do conceito sustentabilidade que circula fortemente no espaço da publicidade. A teoria que fundamenta o estudo concentra-se em Krieg-Planque (2010) sobre a noção de fórmula e em Maingueneau (2008, 2010) quanto à aforização, particitação e hiperenunciador. Tal interface teórica se justifica pelo fato de Maingueneau (2008, 2010) relacionar o conceito de fórmula à aforização à medida que esta corresponde a uma espécie de enunciado universal, que pertence a todo mundo e, desse modo, polifônica. As fórmulas circulam amplamente e são conhecidas em razão de seu caráter saturado, neste caso, o império da sustentabilidade. Como procedimentos metodológicos, selecionaram-se três anúncios, divulgados na revista Veja, edição especial, de dezembro de 2011. A partir da delimitação das categorias teóricas, identificaram-se as fórmulas e suas variantes para entender como o sentido se constrói nesse gênero discursivo. Embora o conhecimento da fórmula aponte para uma investigação diacrônica, este trabalho, assim como o de Krieg-Planque (2010), considera um corpus contemporâneo, em virtude do suporte dos discursos; o periódico, por sua vez, possibilita uma análise sem proceder necessariamente a um resgate exaustivo da historicidade das fórmulas. A análise dos anúncios revelou que a publicidade é um veículo promissor para a multiplicidade das fórmulas; trata-se de um gênero discursivo que se apropria fortemente das “verdades” que circulam no meio social para consequentemente incorporá-las ao propósito da persuasão.