Análise da importância em pesquisas de satisfação através da regressão múltipla: estudo do efeito de diferentes pontos de escala
Palabras clave:
Pesquisa de satisfação. Pontos de escala. Análise da importância. Análise de regressão múltipla.Resumen
O uso de pesquisas de satisfação é fundamental para se captar a voz do cliente, em termos do que ela oferece ao mercado e o que é esperado. Um aspecto de destaque dentro das pesquisas de satisfação é poder identificar quais itens dentro de uma dimensão merecem maior atenção, através da análise da importância. Uma das formas é analisá-la de maneira direta, solicitando ao respondente a indicação de um nível de importância para os mesmos itens avaliados para a satisfação. Outra maneira é a importância derivada, a partir da Análise de Regressão Múltipla. No entanto, o uso de determinado número de pontos de escala e a forma como os pontos são rotulados pode interferir nos resultados de uma regressão. Este estudo objetiva identificar qual a configuração de escala (pontos) é mais apropriada para analisar a importância. Desenvolveu-se uma pesquisa de satisfação junto a 177 alunos de graduação, utilizando o mesmo instrumento com quatro diferentes escalas de resposta: 5, 6, 7 e 11 pontos. Os resultados indicam que a escala de 7 pontos se apresenta superior às outras. Ratifica-se todavia a necessidade de avaliação das circunstâncias de uso das escalas e a necessidade de se considerar qual a configuração mais apropriada.
Citas
ALBAUM, G. The Likert Scale Revisited: An Alternate Version. Journal of the Market Research Society, v. 39, n. 2, p. 331-348, Apr. 1997.
BAIÃO, A. L.; VALADARES, J. L.; CLAUDINO, L. P. A importância dos atributos na qualidade percebida em serviços: um estudo comparativo entre os métodos da importância declarada e derivada. In: ENCONTRO DA ANPAD, 35., 2011, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2011.
BAUMGARTNER, H.; STEENKAMP, J. E. M. Response styles in marketing research: a crossnational investigation. Journal of Marketing Research, v. 38, p. 143-156, May 2001.
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
DE TONI, D. et al. Análise da satisfação com Instituições de educação superior e imagem: comparando Instrumentos. In: ENCONTRO DA ANPAD, 30., 2006, Salvador. Anais... Salvador: ANPAD, 2006.
DEVLIN, S. J.; DONG, H. K.; BROWN, M. Selecting a scale for measuring quality. Marketing Research, p. 13-16, fall 2003.
GLEASON, T. C.; DEVLIN, S. J.; BROWN, M. In search of the optimum scale. Marketing Research, p. 25-29, fall 2003.
HAIR Jr, J. et al. Análise multivariada de dados. Porto Alegre: Bookman, 2005.
KLINE, R. B. Principles and practice of structural equation modeling. 2. ed. New York: Guilford Press, 2005.
LEECH, N. L.; BARRET, K. C.; MORGAN, G. A. SPSS for intermediate statistics: use and interpretation. 2. ed. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2005.
LEUNG, S. O. A comparison of psychometric properties and normality in 4-, 5-, 6-, and 11-point likert scales. Journal of Social Service Research, v. 37, n. 4, p. 412-421, July 2011.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.
MILLER, G. A. The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information. The Psychological Review, v. 63, p. 81-97, 1956.
OLIVER, R. L. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. 2. ed. New York: M. E. Sharpe, 2010.
ROSSI, C. A. V.; SLONGO, L. A. Pesquisa de Satisfação de Clientes: o Estado-da-Arte e Proposição de um Método Brasileiro. Revista de Administração Contemporânea (RAC), v. 2, n. 1, p. 101-125, jan.-abr. 1998.
ROTH, P. L. Missing data: a conceptual review for applied psychologists. Personnel Psychology, Durham, v. 47, n. 3, p. 537-560, autumn 1994.
SCHMALENSEE, D. H. The “Perfect” Scale. Marketing Research, p. 23-25, fall 2003.
VIEIRA, V. A. Escalas em Marketing. São Paulo: Atlas, 2011
WALPOLE, R. E. et al. Probabilidade e estatística para engenharia e ciências. 8. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
WEIJTERS, B.; CABOOTER, E.; SCHILLEWAERT, N. The effect of rating scale format on response styles: The number of response categories and response category labels. International Journal of Research in Marketing,
v. 27, n. 3, p. 236-247, 2010.
WITTINK, D. R.; BAYER, L. R. The Measurement Imperative. Marketing Research, p. 19-23, fall 2003.
Descargas
Publicado
Número
Sección
Licencia
DIREITOS AUTORAIS
A submissão de originais para a Análise implica na transferência, pelos autores, dos direitos de publicação. Os direitos autorais para os artigos publicados nesta revista são do autor, com direitos da revista sobre a primeira publicação. Os autores somente poderão utilizar os mesmos resultados em outras publicações indicando claramente a Análise como o meio da publicação original.
LICENÇA CREATIVE COMMONS
Em virtude de ser uma revista de acesso aberto, permite-se o uso gratuito dos artigos em aplicações científicas e educacionais, desde que citada a fonte. De acordo com a Licença Creative Commons CC-BY 4.0, adotada pela Análise o usuário deve respeitar os requisitos abaixo.
Você tem o direito de:
Compartilhar — copiar e redistribuir o material em qualquer suporte ou formato.
Adaptar — remixar, transformar e criar a partir do material para qualquer fim, mesmo que comercialmente.
Porém, somente de acordo com os termos seguintes:
Atribuição — Você deve dar o crédito apropriado, prover um link para a licença e indicar se mudanças foram feitas. Você deve fazê-lo em qualquer circunstância razoável, mas de maneira alguma que sugira que a Análise apoia você ou o seu uso.
Sem restrições adicionais — Você não pode aplicar termos jurídicos ou medidas de caráter tecnológico que restrinjam legalmente outros de fazerem algo que a licença permita.
Avisos:
Você não tem de cumprir com os termos da licença relativamente a elementos do material que estejam no domínio público ou cuja utilização seja permitida por uma exceção ou limitação que seja aplicável.
Não são dadas quaisquer garantias. A licença pode não lhe dar todas as autorizações necessárias para o uso pretendido. Por exemplo, outros direitos, tais como direitos de imagem, de privacidade ou direitos morais, podem limitar o uso do material.
Para mais detalhes sobre a licença Creative Commons, siga o link no rodapé desta página eletrônica.
