Crise reputacional e comunicação de marca: a estratégia da Odebrecht para “lavar” a sua imagem

  • Wilson da Costa Bueno Universidade Metodista de São Paulo
Palavras-chave: Comunicação de marca, Marketing de conteúdo, Brand content

Resumo

Muitas empresas têm desenvolvido esforço permanente no sentido de dar visibilidade às suas marcas, valendo-se de estratégias ou técnicas que afrontam a ética e a transparência. A comunicação de marca, nesse caso, assume um tom ao mesmo tempo grandiloquente, de auto-elogio, e quase sempre  falso , que subestima a capacidade dos cidadãos de identificarem as intenções ocultas em seu discurso. O artigo discute algumas estratégias contemporâneas da comunicação de marca, com foco nas ações desenvolvidas pelo grupo Odebrecht para “lavar” a sua marca e, desta forma, resgatar a sua reputação degradada por posturas não éticas reveladas pela Operação Lava-Jato. É possível destacar, entre estas ações, o uso de vídeos institucionais, do marketing de conteúdo em veículos da grande imprensa e a mudança dos nomes e logotipos das empresas do Grupo.

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Biografia do Autor

Wilson da Costa Bueno, Universidade Metodista de São Paulo
Professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP, jornalista, tem mestrado e doutorado em Comunicação (USP) e especialização em Comunicação Rural . Já orientou mais de uma centena de dissertações e teses em Comunicação/Jornalismo. Líder do grupo de pesquisa Criticom, cadastro no CNPq. 

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Publicado
2018-04-07
Como Citar
Bueno, W. da C. (2018). Crise reputacional e comunicação de marca: a estratégia da Odebrecht para “lavar” a sua imagem. Revista FAMECOS, 25(2), ID28734. https://doi.org/10.15448/1980-3729.2018.2.28734
Seção
Relações Públicas