Ampliando o leque de aplicações de eye-tracking na pesquisa em Administração

Resumen

Analisar os movimentos dos olhos tem uma longa tradição em várias disciplinas científicas, com diferentes finalidades. Na psicologia, observações dos movimentos dos olhos na leitura data do final do século 19. Na pesquisa em Administração, as aplicações são um fenômeno mais recente e confinado principalmente a estudos em marketing. Rastrear o movimento dos olhos é particularmente adequado para investigar a atenção dos consumidores para anúncios publicitários. Avaliar a usabilidade de sites representa uma outra aplicação clássica. Não obstante o uso ocasional do eye-tracking no gerenciamento de produto e de marca, os dados de movimento dos olhos são pouco usados em pesquisas em Administração. Tendo em conta os exemplos de sucesso de aplicações de eye-tracking em várias disciplinas científicas, isto é ao mesmo tempo surpreendente e lamentável. Eyetracking também tem um grande, mas muito pouco utilizado, potencial como ferramenta complementar na pesquisa em marketing. Ele oferece, por exemplo, uma visão objetiva sobre a percepção de questionários ou estímulos em ambientes experimentais. Assim, propomos duas áreas específicas em que o eye-tracking pode informar o pesquisador: (1) eye-tracking no pré-teste de questionários, e (2) eye-tracking como ferramenta de controle para manipulações em ambientes experimentais. Estas novas aplicações são exemplos de como o eye-tracking poderia ser usado mais intensamente na pesquisa em Administração.