A COMUNICAÇÃO PARA FAZER O BEM: o engajamento do público em campanhas de comunicação filantrópica em contraponto à publicidade tradicional

Resumo

Este estudo teve por objetivo principal contrapor a publicidade tradicional em relação ao marketing social, a fim de identificar quais aspectos influenciaram o doador a causas e instituições sociais do Rio Grande do Sul nos últimos três anos em suas doações. A partir da metodologia de pesquisa bibliográfica, para o embasamento teórico, pode-se observar que o cenário de alguns países mais desenvolvidos em relação à filantropia também é, consequentemente, mais desenvolvido, e essa cultura já está internalizada junto ao consumidor. Para o melhor entendimento do cenário delimitado ao Estado, essa contextualização foi contraposta à opinião dos especialistas, através da metodologia de pesquisa qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade. A situação atual da arrecadação de doações é de extrema dificuldade por parte das Organizações Não Governamentais, tanto de empresas privadas quanto, e talvez principalmente, de pessoas físicas. Estas, por sua vez, ainda não têm em seu cotidiano a doação presente. Por fim, a partir da metodologia de pesquisa quantitativa e da técnica survey, o público final também pode ser analisado, e puderam ser identificados três perfis de doação, em relação aos motivos que fazem este público doar: o sentimento de solidariedade identificado pelos próprios respondentes; a identificação com a causa a ser beneficiada; e um terceiro perfil menos representativo, e talvez em crescimento: os que possuem o histórico de doação. Dessa forma, ainda é uma incógnita a influência da propaganda nessa atitude de doação, pois o cenário ainda é muito inicial no Rio Grande do Sul. Neste contexto, as iniciativas bem-sucedidas de arrecadação de doações existentes possuem um nível de inovação bastante alto, e partem de modelos de negócios também inovadores, ou ainda de parcerias bem estabelecidas – o que acaba por corroborar a necessidade de evolução da filantropia no Estado e da comunicação para instituições filantrópicas.